马嵬驿的旅游为何这么火
王征兵
大年初一，我的老家陕西兴平市马嵬镇的马嵬驿，游客达到23万人次！马嵬驿是去年新建的民俗文化村，关于它的火爆，我早有所耳闻。但对23万人次这个数字，我还是有点儿吃惊。
随后通过百度我查得：北京故宫单日最大游客量为18万，九寨沟和世界第八大奇迹的临潼兵马俑单日游客量从来就没有超过23万！而在2014年的国庆七天长假，马嵬驿游客达到110万，汽车20万辆，游客数量远超故宫、九寨沟和兵马俑。我没有查完国内所有景点，只查了故宫、九寨沟和兵马俑。
马嵬驿，即马嵬坡，位于陕西省兴平县西。唐代安史之乱，唐玄宗逃到这里，在随军将士的胁迫下，勒死了杨贵妃。过去的很多年，马嵬驿的这段文化脉络被忽视。
如今，在一个无法耕种的废弃的沟里，建起了以唐风唐韵为主题的仿古建筑群，成为一个废弃土地利用的成功案例。据说，这是当地一个村子招商引资建的。
马嵬驿，一个人造景点的奇迹。它对当地经济发展的带动是不言而喻的。它给我们带来许多思考:为什么它那么火爆？它的成功可否在其它地方复制？人们为什么会蜂拥而至？
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马嵬驿的旅游就是这么火
张永良（杨凌职业技术学院副院长）
看到您关于马嵬驿的情况介绍，非常激动，我虽然感到它会火，但没想到它会这么火！特别是您最后提到的几个问题，我也一直在思考。
关于马嵬驿的火爆，我将其归为三个方面的原因。
一是经营项目的特色:以人文故事为背景，以娱乐休闲为平台，以餐饮消费为内容，前两条用来吸引人，最后一条用来创效益，特别是餐饮项目，特色鲜明，品种繁多，更吸引游客，这些，将旅游项目的核心要素全部占有，故其火爆，此为其一。
二是商业模式的特色:不收门票，免费观光，即只有直接消费才收费，而不直接消费则不收费，让游客有免费游览的优惠，相当于让游客占有了消费者剩余，这是在当前阶段最能吸引人的一点。这也是互联网思维的表现，现在大家都知道互联网思维中的免费使用，目的在于培植用户量，用户就是资源，不在入门费中赚钱，而在平台上赚钱。从这点看，他们的平台做得好，此为其二。
三是市场竞争优势：兴平附近，同类项目较少，还不存在潜在的竞争对手，特别是处在关中旅游线上的特殊位置，更增加了它的优势，此为其三。
上述三者，都是一个旅游项目成功的必备条件。恰恰马嵬驿占全了，所以火爆成为必然。特别值得说道的是，马嵬驿还不大量做广告，这说明在项目成功方面，广告不是必要条件。
与此相似的项目近年来发展很快，最类似的莫过于袁家村民俗村，还有周至人造水街沙沙河、凤县夜景，这些都是成功的例子。之所以成功，都或多或少具备了上面说的三大特色，只是项目略有差异而已。它们成功的共同点：免费模式，平台运作，特色餐饮等。
特别值得一提的是袁家村的民俗村，可以说是开了关中民俗旅游的先河。袁家村的成功曾令人百思不得其解，论资源、条件、交通、源渊，它都没有优势，但却火了，当时只能归于风水和运势。
现在，马嵬驿的成功又一次证明了在引入新思维的基础上模式的重要性。凤县水景、周至水街、马嵬驿、袁家村等，我都去过两次以上并多年观察。特别是袁家村，我从95年就带学生实习参观，几乎年年都去，其变迁过程基本了解，它后来的产业转型也特别关注，它的成功很值得作为典型案例研究。
关于能否复制。我认为，凡是能看得见摸得着的，都是可以复制。但复制后能否存活并生根发芽直到成功，却很难说。为什么？因为项目、模式均可复制，但特色、条件乃至人文的东西很难复制成功，搞不好会成为东施效颦。
在企业界最典型的莫过于复制海尔经验了，农业界也有学大寨的历史。你只复制别人的制度和做法，复制不了文化和特定的条件，很难成功。但这不是说不可以学，学什么？应该学他们成功的思维、创新的意识，这样不但会成功，还会发展。也许马嵬驿正是在这种情况下成功“复制”了袁家村民俗村吧。
目前，我正在观察和思考这些景点的可持续性经营问题，这倒不是说他们本身的经营管理有问题，而是说随着外界的变化，如同质化竞争，游客的兴趣迁移等，由此而带来的市场变化如何应对或未雨绸缪？
也许，这会象一般产业一样有其萌芽、发展、衰落过程；也许，这会随着发展不停地适应改造而持续，不断创新才会有发展，这是永恒的话题。
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